Все о написании продающих писем

Человек с легкостью закроет ваше письмо, если оно не привлечет его внимание. Как сделать, чтобы этого не случилось? Рассчитывать на продолжительные отношения с клиентом могут авторы оригинальных рассылок, написаных в дружеском и доверительном тоне.

Содержание статьи

• Как заполнить поле «От кого»
• Как создать тему
• Кому и когда слать рассылку
• Каким должно быть содержимое письма
• Пишите понятно, грамотно, вежливо и интересно
• Призыв к действию
• Оформление продающего письма
• Общие рекомендации
• Советы гуру маркетинга Сет Годинга и Джое Витале по составлению почтовых рассылок
• Где найти вдохновение для написания письма
• Инструкция по составлению продающего письма
• Как заказывать написание письма копирайтеру
• Семь примеров шикарных почтовых рассылок
• Рекомендации
• Постcкриптум

Как заполнить поле «От кого»

В этом поле указывается название организации, отправляющей письмо. Однако в поле видимости многих почтовых сервисов в этом поле оказывается около 25 символов. Если компания имеет слишком длинное название, нужно указать аббревиатуру, или оставить ту часть названия, которая больше ассоциируется с вашей фирмой.

Если ваша фирма развила бренд, известный большой аудитории, использование привычного написания повышает количество просмотренных писем в разы.

Почтовые сервисы могут по-разному реагировать на присутствие в поле «От кого» кавычек и других специальных символов. Предпочтительно избегать этих символов, чтобы письмо не оказалось в нежелательном списке. Примеры успешного заполнения поля «От кого»: Магазин Brandstok; Интернет-магазин Brandstok; Обновление в Brandstok.

Как создать тему письма

Тема письма — это текст, от которого больше всего зависит, прочтет ли получатель письмо.

Тему можно назвать удачной, если она:

1. Интригует, вызывает интерес.
2. В ней есть слово, которое помогает получателю идентифицировать письмо с собой. К примеру, профессия, хобби или имя.
3. Тема лаконична и вместе с тем сообщает о сути письма.
4. Содержит глаголы, которые побуждают пользователя к действию.
5. Максимально отличается от СПАМа.

Тема письма должна быть понятной, простой и описывать содержание. Маркетологи говорят о том, что чаще всего открываются письма, в которых тема занимает не больше 15 символов. Учитывайте, что чем вы известнее, тем меньше символов можете использовать.

Лучше всего делать заголовки в виде вопроса. Многие популярные темы начинаются со слова «Как». Этот заголовок вызывает подсознательную реакцию, что дальше идет полезный и практичный совет. К примеру: как правильно вести рассылку, как создать сайт, как тепло и дешево одеться.

Несколько лет назад письма от компании BuzzFeed были названы живой классикой почтовых рассылок в среде профессиналов. В письмах был использован необычный трюк — снипет (начало первого предложения, которое видно без открытия письма) всегда является продолжением темы. В сочетании с интересной темой — ход оказался очень эффективным.

В каждом письме содержались советы, полезные каждому получателю. Рекламная составляющая была так ненавязчиво «вшита» в письмо, что не вызывала негативных эмоций у читателя.

Кому и когда слать рассылку

Включайте в адресную базу только тех пользователей, кому это на самом деле может понадобиться. Чем более адресное письмо вы напишите, тем лучше будет результат. Поэтому, если вы шлете конкретное коммерческое предложение, даже маленькая клиентская база должна дробиться на сегменты в зависимости от потребностей. К примеру, вы знаете, что определенная часть клиентов уже покупала товары определенного направления. Значит, этим людям скидки будут интереснее, чем остальным клиентам.

Во многих сервисах почтовых рассылок можно указывать разные условия для сегментации базы получателей: по географическому положению, полу, дате последней покупки и так далее. Все, что хочется — лишь бы ваш загруженный файл со списком получателей содержал поле с необходимой информацией.

Западные специалисты говорят, что лучшее время для рассылки это выходные дни. Такой вывод связан с ментальностью — большинство западных потребителей привыкли обрабатывать почту на выходных. Отечественные пользователи гораздо охотнее смотрят почту в будни среди дня. Некоторые пользователи имеют только 1 адрес, который используют для всего сразу: работы, социальных сетей и писем. В выходные этот адрес оказывается переполнен СПАМом.

Можно выбрать любой будний день для отправки. Попробуйте выбирать разные дни и посмотрите, что работает в вашем случае.

Персонализация — важный момент почтового этикета

Одно из важнейших правил гласит — используйте все возможности, чтобы создать персонализированное письмо, которое будет создавать у пользователя ощущение, что писалось оно именно для него. Для этого используйте тщательную сегментацию списка получателей (по полу, возрасту, интересам и прочее) и указывайте имя получателя (в теме или текста письма).

По статистике, рассылку, в теме которой указывают имя получателя, на 25% чаще открывают и читают, чем без имени.

Указывать имя каждого клиента несложно с технической точки зрения. Эта функция имеется во многих сервисах почтовых рассылок. Еще один приятный момент. Персонализации не только позволяет «лично контактировать» с клиентом, но также делает каждое письмо рассылки уникальным для поисковых систем. Это нужно для избежания спам-фильтров и доставки письма в папку «Входящие». Даже, если каждый адресат лично подписался на рассылку, используйте персонализацию сообщения как дополнительное обеспечение доставки.

Самые открываемые заголовки это заголовки с именем адресата длиной до 10 слов.

К этому выводу пришла компания Retention Science, представители которой изучили больше 250 млн. электронных писем из почтовых рассылок различных фирм.

В результате они смогли узнать, что:

1. Увеличить открываемость писем на 20% можно, используя заголовки, состоящие из 6-10 слов.
2. Обращаясь к подписчикам по имени в заголовке и в тексте рассылки, вы способствуете росту лояльности подписчиков.
3. Открываемости писем способствует указание в теме письма информации, близкой получателю. Например, упоминание названия песни, цитаты, названия фильма.

Каким должно быть содержимое письма

Ваше письмо открыли и теперь вам нужно в минимальные сроки завладеть вниманием адресата. Пусть в первой строке будет находиться короткий, привлекающий внимание и немного интригующий текст. Чем менее стандартный используется текст, тем больше шансов захватить внимание.

Каждое письмо начинается с вопросов «Почему мы его отправляем? Почему получатель должен его читать? Что мы должны сообщить?» Мы хотим увеличить продажи — это не повод для рассылки. Мы хотим рассказать, как можно купить с хорошей скидкой — отличный подход!

Опишите пользу, которая будет доступна клиенту, если он купит ваш продукт. Человеку нужно дать представление, что вместе с продуктом он получит удовлетворение и спокойствие. Письмо должно быть максимально оптимистичным и вселяющим уверенность в том, что все проблемы разрешимы. И ваш продукт в этом обязательно поможет.

Писать лучше о чем-то одном. К примеру, если вы пилите о сезонных скидках на парфюмерию, то лучше не затрагивайте другие темы, даже если у вас одновременно появилась новая косметика. Сосредоточьте внимание читателя на одном продукте и обеспечьте тем самым переход на сайт. Если читателю будет интересно, он просмотрит и остальные разделы сайта, в том числе, новую продукцию.

Если вы пока новичок в почтовых рассылках, отправляйте что-то простое — информацию о распродажах, новинках сезона, акциях. Главное — начать!

Пишите понятно, грамотно, вежливо и интересно

Главны условия любого отличного письма — его дружественная интонация, которая расположит подписчика, информативность и грамотная речь. Читатель должен понимать, кто и о чем ему написал. Независимо от темы письма, оно должно быть написано понятным, интересным и не нудным языком.

Вместе с тем действует еще одно важное правило: дружественно — не означает сокращение дистанции до минимума. Нужно понимать, что вас читают разные люди и не все они приемлют панибратства.

Отсутствие грамотности и сокращение дистанции — еще один явный признак того, что вас затронут спам-фильтры. Примеры неудачных обращений: «Алоха! Ловите деньги!», «Приветствую! Сейчас расскажу, как быстро заработать баксы!».

Плохой тон в теме письма: много капслока; разброс регистров; много не буквенных символов, восклицательных знаков и смайлов.

Не используйте технический жаргон и сложную терминологию. Пишите на понятном, простом языке. Вместе с тем контент должен быть мощным, живым, чтобы привлечь подписчика. Не акцентируйте внимание на себе. Пишите о том, что имеет значение для подписчиков. Будьте дружелюбны, щедры, полезны — пусть он чувствует ваше хорошее отношение.

Призыв к действию

В каждом письме предпочтительно указать, какое действие должен сделать читатель. Если вы пищите о распродаже на сайте, логично будет предложить перейти на сайт и изучить акционные предложения. Если вы обновили ассортимент и добавили новые группы товаров — предложите их просмотреть. Уже давно хорошим тоном считается оформлять ссылки в виде гиперссылок или яркой заметной кнопкой. Не забывайте проверить работоспособность ссылки, прежде чем отправлять письмо, чтобы усилия не пропали даром.

Работающий призыв к действию...

• ...лаконичен — не больше 2-3 слов;
• ...понятен (например, кнопка называется «Распродажа», «Перейти на сайт»).
• ...содержит глагол от первого лица или в инфинитивной форме («Хочу скидку», «Получить скидку»).
• ...работоспособен.

Обязательно давайте возможность отписаться

Возможность отписки от рассылки — одно из важнейших условий прохождения спам-фильтров и возможность заработать дополнительную лояльность. Некоторые компании предупреждают об этом в начале письма. Если вы используете сервис для рассылок, убедитесь, чтобы возможность отписки была видна читателю. Если пользователь не увидит кнопку «Отписаться», скорее всего оно отправит письмо в «Спам».

Оформление продающего письма

1. Разбивайте большой текст на абзацы, по 3-6 предложений в абзаце. Сделайте подзаголовки (для тех, кто читает письма по диагонали).
2. Используйте маркированные списки для акцентирования внимания на важных пунктах.
3. Выделяйте самые важные фразы или слова жирным шрифтом.
4. Используйте привычные пользователю шрифты — Verdana, Tahoma, Arial.
5. Используйте шрифты контрастные по отношению к фону.
6. Установите ширину строки в размере не больше 80 символов.
7. Используйте предложение, состоящие из 1-2 строк, ведь они легче читаются.
8. Сделайте расстояние между строками удобным для чтения — не меньше 1 строки.
9. Не усложняйте техническую сторону. Создавая сложные макеты с обильной графикой и стилизованными атрибутами, вы увеличиваете возможность, что ваши письма не отразятся корректно всем читателям. Безусловно, сложный дизайн может привлечь читателей-эстетов, но чаще всего он не стоит дополнительных усилий.
10. Используйте «предварительный заголовок»

Текст предварительного заголовка отображается на многих почтовых клиентах для предпросмотра письма. Этот текст играет такую же роль как тема сообщения. Используйте его, чтобы читатель стремился открыть полученное письмо. В этом есть смысл еще по той причине, что многие почтовые клиенты урезают тему письма, если она очень длинная.

Узкая колонка

Как было сказано выше, колонка текста не должна быть широкой. Вместе с тем некоторые авторы успешных рассылок пишут в строчку не больше 3-5 слов. В этом, определенно, что-то есть. Обратите внимание на текст в любой печатной газете. Там текст тоже помещается в узкие колонки.

Маркетологи уверяют, что в таком виде текст воспринимается лучше. Например, Азамат Ушанов тоже оформляет письма узкими колонками. Попробуйте это перенять. При таком оформлении письма легче воспринять суть, основы текста.

Доступность ссылки без скролинга

Если ссылка видна без пролистывания страницы — количество переходов значительно увеличивается. В чем причина? Все просто — не нужно предпринимать дополнительные усилия. Кроме того, ссылки в письме это самое важное и многим это известно. Многие предпочитают жать на ссылку, не ознакомившись с текстом, чтобы скорее ознакомится с содержанием рекламируемой страницы и самим принять решение, нужен ли им продукт.

Общие рекомендации

1.Не усложняйте сегментирование.
Некоторые маркетологи делят аудиторию, не получив достаточно информации о подписчиках, и создают отдельную рассылку для каждой группы. Итог — сложная и не очень эффективная маркетинговая кампания. Начните с единой массовой рассылки и сегментируйте адресную базу, получив информацию после этой рассылки.

2.Помните, что каждая маркетинговая кампания индивидуальна. Разрабатывайте и постоянно улучшайте собственную стратегию.

3.Не усложняйте почтовую кампанию в начале.
Если слишком долго подготавливаться к рассылке, можно застрять на подготовительной стадии. В результате клиенты так и не получат ваше предложение. Не бойтесь, первый шаг никогда не бывает идеальным. Вы сможете устранить ошибки позже, получив больше сведений о пользователях.

4.Используйте новые и нематериальные стимулы покупки.
Наверное, это важнейший совет маркетологов всех стран. Даже если вы знаете, что клиенты ждут снижения цен, предложите что-нибудь другое — эксклюзивный доступ к новинкам, бесплатную консультацию эксперта, гемификацию. Тестируйте рассылку, чтобы узнать, какие приемы подходят для разных сегментов.

5.Используйте краткосрочные предложения.
Клиентам больше всего нравятся предложения, которые вот-вот закончатся. Используйте скидки и промокоды, ограниченные по времени.

6.Отслеживайте главные показатели эффективности.
При проведении каждой рекламной кампании нужно измерять ее эффективность на примере группы. Так вы предварительно оцените прибыль, показатели конверсии и иные важные характеристики.

Советы гуру маркетинга Сет Годинга и Джое Витале по составлению почтовых рассылок

Сет Годинг, автор бестселлера «Как выбраться из ямы и стать победителем» и других книг по маркетингу, дает такие советы авторам почтовых рассылок:

1. Отправляйте письма тем, кто действительно в них нуждается. Самый успешный маркетинг это доверительный маркетинг. Следует отправлять ожидаемые, уместные и персонализированные сообщения тем, кто действительно заинтересован в их получении. Не играет роли, насколько это нужно вам.
2. Пишите письма стандартным шрифтом нормального размера.
3. Пишите о благотворительности, вирусах или другую информацию только, если вы готовы поклясться, что это правда.
4. Написав письмо, подумайте о том, можно ли сделать его короче.

Чего не стоит делать по Сету Годингу:

1. Писать письмо в плохом настроении.
2. Писать письмо, если можно заменить его телефонным звонком.
3. Использовать в тексте смайлики.
4. Пересылать что-то о религии.

Джо Витале, один из самых успешных маркетологов мира, написал книгу «Гипнотические тексты», где дает 30 рекомендаций по созданию мощного заголовка.

1. Начните со слов «внимание», «новинка», «наконец-то».
2. Обратитесь к ЦА: — «Домохозяйки!» или «Боль в ногах?»
3. Пообещайте пользу: «Без боли в спине уже через 15 минут».
4. Подайте заголовок как новость: «Новая формула, восстанавливающая волосы».
5. Предложите что-нибудь бесплатно: «Бесплатно для зарегистрировавшихся до 31 декабря».
6. Задайте интригующий вопрос.
7. Начните с отзыва.
8. Начните продающий текст со слов «Как сделать…?»
9. Задайте вопрос на засыпку: «Как заставить детей слушаться?»
10. Используйте слова «почему» и «эти».
11. Используйте местоимение «я»: «Я наконец-то понял, как добиться успеха начинающему копирайтеру».
12. Поместите в заголовке название продукта.
13. Используйте глагол «требуются»: «Требуются копирайтеры, желающие зарабатывать от 500$ в месяц».
14. Отлично работает слово «революционный».
15. Расширьте ваше предложение: «Тенниски со скидкой в 60%».
16. Используйте заглавные и строчные буквы. (Срабатывает не всегда!).
17. Спросите «Кто ещё…?»
18. Скажите о гарантии: «Если курьер опаздывает, вы не платите за доставку».
19. Признайтесь в недостатках: «Наш повар готовит всё, кроме салатов».
20. Сделайте центром внимания позитивный конечный результат: «Белые зубы за 10 дней».
21. Представьте свою аудиторию: «Молодые мамы, будьте бдительны!»
22. Осторожно используйте юмор, т.к. одно из правил рекламы гласит: «Люди не покупают у клоунов».
23. Пусть это будет легко и быстро: «Не успеете оглянуться, а мы уже перевезем вашу офисную мебель на новое место».
24. Усильте преимущество: «Хватит спать, как селедки в бочке! Спите по-царски!»
25. Используйте иногда проверенные клише: «Советы владельцам старых авто», «Только что появился…».
26. Используйте слова-усилители от Дэвида Огилви: дорогой, любовь, страх, гордость, друг, малыш.
27. Раскройте в заголовке скрытые преимущества: «Как заслужить бурные аплодисменты, когда вы произносите речь?» (пример от Теда Николаса).
28. Укажите причины: «10 причин купить это авто».
29. Используйте прием «до» и «после».
30. Сделайте вступление гипнотическим, вызывайте у людей доверие: «Шаг за шагом вы начнете + глагол, читая эту книгу».

Информация приведена из книги.

Как найти вдохновение для написания письма

1.Идея
Быстрее всего призвать вдохновение получается сгенерировав новую идею, которую можно использовать на практике. Например, вам нужно побудить читателя купить что-нибудь из поступления новой дорогой одежды. Вы открываете модный интернет-ресурс для женщин и видите заголовок «Какую еду чаще всего выкладывают в Instagram». Вы берете этот заголовок и меняете на «Какую одежду чаще всего выкладывают в Instagram». Новая идея готова! Осталось только приспособить ее к нуждам письма.

2.Впечатление
Еще раз вспомните о том, что вы гордитесь своим продуктом и хотите, чтобы ваши потребители тоже гордились. Черпайте свои чувства и мысли, желание улучшить мир как источник для вдохновения, ведь именно так рождались самые лучшие компании мира. Если бы Стив Джобс не верил в себя, смог бы он создать Apple?

3.Соперничество
Ваши конкуренты обгоняют вас по продажам в этом месяце? Не позвольте им удержать пальму первенства. Используйте спортивную злость как мотиватор. Сядьте и напишите письмо, которое вас самого побудит сделать покупку, а потом сделайте это письмо еще лучше, думая о том, что хотите быть первым в своей отрасли.

Инструкция по составлению продающего письма

1. Определитесь с тем, что и кому вы хотите сказать.
2. Напишите письмо. Исходя из текста придумайте тему письма.
3. Проверьте письмо на простоту, живость, цепкость и понятность для потребителя.
4. Проверьте письмо на соответствие общепринятым правилам написания продающих писем (пункты 1-5). Внесите правки.
5. Определитесь с адресной базой.
6. Отложите письмо и прочитатйте его на следующий день. Внесите правки и отправьте письмо адресатам.

Как заказывать написание письма копирайтеру

1. Укажите стиль написания, приведите несколько примеров, которые вам нравятся. Удостоверьтесь в том, что копирайтер может писать в этом стиле.
2. Уточните объем и другую важную информацию касательно желаемого итога.
3. Дайте копирайтеру полное представление о компании, ее преимуществах, миссии, уникальных торговых предложениях. Дайте максимум информации, на основании которой исполнителю удастся написать «цепляющее» письмо.

Семь примеров шикарных почтовых рассылок

1.Brain Pickings
Сначала письмо Brain Pickings не кажется интересным, даже наоборот. Но для интеллектуалов такое письмо выглядит очень привлекательно. Получатели рассылки любят качественную поп-культуру и классическую литературу. Такие подписчики радуются длинным письмам с объемным содержанием. Попробуйте предложить покупателям что-нибудь неожиданное. Может быть, они именно этого и ждут.

2. RunKeeper
Лучшие рассылки это те, которые становятся исключением из правил. Многие обходят стороной новостные рассылки, поскольку они говорят сразу обо всем и не дают конкретики. Специалисты RunKeeper создали шикарную рассылку. Картинки вызывают самые разные эмоции: интригуют, смешат, восхищают, радуют. Пользователю сложно удержаться от перехода по ссылкам. Обратите внимание, как грамотно продуман макет письма.

3. Salt House Inn
Изображения в рассылке Salt House Inn сразу вызывают положительные эмоции, но если приглядеться, становится понятно, что фотографии были взяты из Instagram.
Чтобы ваша рассылка выглядела идеально, используйте любые источники: пиктограммы, бесплатные фото-базы или свой аккаунт в Instagram. Пользователи обязательно обратят внимание на эффектные изображения и перейдут по ссылке.

4. Nosh.On.It
Nosh.On.It каждый день отправляет подписчикам рецепты вкусных блюд. Письма компании выглядят не менее «вкусно». В макете письма учтены все моменты: каждое сообщение состоит из трех постоянных разделов. Подписчики не должны тратить время на то, чтобы добраться до лучшей части блог-поста. Получив несколько писем, они уже знают, где находится рецепт.
Справа в верхней части письма находится СТА «Переслать другу». Подписчики постоянно делятся письмами с друзьями. Подумайте о том, чтобы включить в рассылку такой же призыв.

5. Eurostar
Eurostar умело играет на желаниях. Живописные фотографии двух столиц, а также прямые призывы к действию побуждают участвовать в розыгрыше путешествия из Лондона в Париж. СТА «Войти» находится перед текстом и после него. Таким образом, охвачены две категории читателей: «нетерпеливые» и «педанты», которые предпочитают прочесть письмо до конца.

6. AT&T
Рассылка AT&T — прекрасный пример адаптивного дизайна. Изображения в письме выглядят хорошо на любом устройстве: сохраняются яркие цвета, сообщение удобно прокручивать и переходить по ссылкам.
В мобильном варианте есть специальная функция. В полной версии под кнопкой СТА «Купить» находится альтернативный призыв: «или позвоните по номеру 1-855-894-3651 FREE». В мобильном варианте представлено две кнопки: «Купить» и «Позвонить». Поскольку клиент просматривает письмо с телефона, логично, что ему удобнее позвонить.
Маркетологи не просто так расположили СТА «Позвонить» на более видном месте. Известно, что люди звонят чаще, чем делают покупки.

7. Uber
Работа маркетологов Uber достойна аплодисментов. Пользователь улавливает главную мысль письма, даже не читая текст. Слоган «лучше, быстрее, дешевле, чем такси» мгновенно привлекает внимание. Заголовок на голубом фоне рассказывает, что Uber X теперь на 30% дешевле, чем такси. Ниже указаны новые цены, ведь именно они являются целью рассылки.
Рассылка рассказывает о новых ценах, а не убеждает воспользоваться услугой, поэтому клиенты не концентрируются ни на чем, кроме нового прайса.

Рекомендуем прочитать индивидуальные обзоры конструкторов

• 11 сторон обратного звонка Callbackhunter. Детальный обзор сервиса
• Обратный звонок StreamWood
• Обзор сервиса обратного звонка Callbaska
• Обзор сервиса обратного звонка RedConnect (RedHelper)
• Правдивые мощности и скорости сервиса обратного звонка Uptocall
• Хладнокровный обзор сервиса обратного звонка Leadhacker

Постcкриптум

Для написания статьи мы протестировали каждый сервис в рамках бесплатной версии. Мы глубоко изучили функционал, пообщались с технической поддержкой. Мы постарались найти отзывы, а также другую интересную информацию о компании. Полученной информации достаточно, чтобы принять решение — какой сервис подходит именно вам. Вся информация касательно характеристик сервисов взята из официальных источников. Неявные технические моменты уточнялись у официальной технической поддержки сервисов.

Внимание! Компания AvenueSoft не сотрудничает с представителями сервисов в рекламных целях. Обзоры сервисов составляются нашими специалистами и исключительно в интересах наших посетителей.

Если вы являетесь представителем сервиса и не согласны с какими-либо данными в этом обзоре, то просим все свои замечания и аргументы отправлять на support@avenuesoft.ru.

Опубликовано 7.12.2015г.

Ставь лайк, если понравилась статья:)