Как правильно выбрать агентство контекстной рекламы?

Естественно, нам, начинающим бизнесменам, на первых этапах, хочется максимально сэкономить на рекламном бюджете. Стоит, однако, понимать, что такая «жесткая» экономия в конечном итоге может обернуться еще большими потерями средств. Скажем, вы, как владелец интернет-магазина, хорошо понимаете необходимость раскрутки вашего сайта, и, допустим, вы решили прибегнуть к контекстной рекламе. Вы слышали, что это достаточно эффективный инструмент продвижения. На рынке огромное число предложений от интернет-агентств, предлагающих свои услуги по контекстной рекламе. Но вы знаете, что можете сэкономить на их услугах и провести рекламную кампанию самостоятельно. И многие с этого и начинают.

Вот здесь позвольте вас предупредить. Без соответствующего опыта и профессиональных навыков, вы разве что разместите ваши объявления в контексте, но под вопросом останется эффективность такой рекламной кампании. Поэтому многие новички, один раз попробовав и не ощутив эффективности от вложенных средств, либо вовсе разочаровываются в контекстной рекламе, либо обращают свои взоры в сторону рекламных агентств, в большом количестве которых, не так уж легко выбрать подходящее. Почему мы вообще рекомендуем обращаться в интернет-агентства. Ну, во-первых, это их профиль и основной способ заработка. Во-вторых, хорошие агентства нацелены на долгосрочное сотрудничество с вами. Поскольку цена привлечения одного клиента в этом бизнесе достаточно велика, то окупается она только в том случае, если клиент останется в агентстве надолго. А это могут обеспечить только качественное обслуживание и эффективная рекламная кампания. Впрочем, и среди агентств могут встречаться дилетанты. Поэтому сегодня мы расскажем о том, на что следует обращать внимание при выборе агентства контекстной рекламы.

В первую очередь назовем те критерии, по которым мы будем определять «хорошее» агентство – это качество медиапланирования, управления рекламной кампанией. Качество предоставления отчетов, наличие рекомендаций от агентства и стоимость комиссии за ведение рекламной кампании. И, опять-таки, исходя из вопросов экономии, клиенты зачастую обращают внимание в первую очередь на последний критерий. Давайте разберемся. Некоторые агентства предлагают своим клиентам «абсолютно бесплатное обслуживание рекламной кампании» и многих это подкупает. К сожалению, порой оказывается, что на деле вы получаете не качественное управление рекламной кампанией, а всего лишь размещение рекламных объявлений в той или иной поисковой системе. Поясним этот момент. Чтобы грамотно составить медиаплан, постоянно отслеживать показатели рекламной кампанией, управлять ею и представлять качественный отчет (о нем мы поговорим чуть позже), агентству недостаточно комиссионных средств, которые им возвращают рекламные площадки, а некоторые этого и вовсе не делают, как, например, Google. Вы должны понимать, что главное для вас – это качество, или, если хотите, эффект от проведенной рекламной кампании. Чтобы она была таковой, специалист должен постоянно отслеживать ее ход, следить за ставками, выбирать и менять стратегии, следить за поведением конкурентов, знать и понимать ситуацию на вашем рынке, составлять грамотные отчеты, делать анализ текущего положения и давать рекомендации на будущее. Таким образом комиссия за ведение рекламной кампании вполне «нормальное» вознаграждение за качественно исполненную работу. Если же комиссия за ведение рекламной кампании не предполагается, то, скорее всего, агентство не выполняет весь этот объем работ, а дополнительные услуги оказывает за дополнительную плату. Уточняйте это перед заключением договора и внимательно ознакомьтесь с текстом договора.

Теперь поговорим, как и было обещано, о медиапланировании. Получив медиаплан будущей рекламной кампании от агентства обратите внимание на следующие моменты:

1. Какие площадки предлагает вам агентство. Если оно ограничивается одним лишь Яндексом или Бегуном, исключая Google, стоит насторожиться. Чем это объясняет агентство? Некачественным трафиком, непопулярностью. После таких рекомендаций и появляются клиенты, не желающие рекламироваться в Google. Меж тем, аудитория Google не многим отличается от соответствующей аудитории Яндекса. Да, по популярности он уступает, но это не значит, что там нет ваших клиентов. Более того, из-за меньшей конкуренции цена клика там сравнительно меньше. Почему же агентства исключают его? Ответ прост. Google не выплачивает комиссию агентствам, а значит экономически не слишком привлекателен для них.
2. При составлении медиаплана большая часть бюджета (все что более 20%) отводится под рекламу в Бегун. Оно и понятно, самую большую комиссию агентство получает именно от Бегуна. Но в хорошо продуманном медиаплане разделение бюджетов должно основываться на минимальной стоимости за конверсию в каждой их площадок.
3. Учитывается ли таргетинг. Обратите внимание, чтобы в предложении от агентства прогноз бюджета был составлен с учетом географического таргетинга (настроек показа рекламы в определенных регионах). Реклама должна показываться лишь в тех регионах, откуда вы способны обслужить клиента.
4. Какие запросы учитывались при составлении медиаплана. Если в прогнозе учитывались лишь высокочастотные запросы с широким соответствием без минус-слов, которые планируется разместить в позиции спецразмещения – перед вами агентство, которое заботится в первую очередь о своей выгоде и в последнюю об эффективности вашей кампании. Зачастую оказывается, что использование низкочастотных запросов экономически более выгодно и эффективно. Более того, если в ходе такой рекламной кампании минус-слова так и не появились, это приводит к снижению качества посетителей, в следствие чего падает CTRи соответственно растет цена клика, что негативно отражается на вашем рекламном бюджете. Кликабельность (CTR – Click-Through Rate) — отношение числа кликов на объявление к числу его показов, измеряется в процентах. Можно сказать, что это КПД (коэффициент полезного действия) объявления, определяющий эффективность его работы. Чем выше CTR, тем больше объявление соответствует запросу и тем ниже для вас будет цена входа в гарантированные показы или в спецразмещение
5. Интересуется ли агентство целями, которые вы преследуете. Как это ни странно, но цели могут быть самыми разными. И то, что агентство пренебрегает этой ценной информацией, может означать, что и движение к этой самой цели не предполагается.

Оценить качество управления кампанией на первоначальном этапе довольно сложно. Вы можете запросить отзывы от компаний, с которыми уже работало агентство.

Косвенно о качестве управления могут подсказать и отчеты, которые агентство предоставляет своим клиентам. Запросите несколько отчетов по различным кампаниям с учетом динамики и при знакомстве с ними обратите внимание на следующие пункты:

1. Показатели, на которые обращает внимание агентство. Если отчеты построены только на показателях CTR или количестве кликов, то можно сделать вывод, что агентство не обращает внимания на итоговый результат, на цели рекламной кампании, которая может выражаться в конверсиях, увеличении обращений или продаж.
2. Присутствие рекомендаций. Профессиональное агентство никогда не станет делать отчет ради самого отчета, так сказать «для галочки». Наличие рекомендаций говорит о том, насколько агентство готово и способно вносить изменения по улучшению рекламной кампании.
3. Происходит ли разбор эффективности каждого ключевого запроса. Эффективность кампании в целом зависит от качества каждого ключевого запроса. Хорошо, если агентство определяет степень вовлеченности в процесс каждого ключевого слова и делает выводы о его эффективности.
4. Сравнивается ли эффективность разных рекламных площадок. Вполне может оказаться, что первоначальное распределение бюджета между площадками окажется неверным. Это нормально. Главное, чтобы на основании полученных данных были сделаны соответствующие выводы и внесены коррективы в распределение бюджета.
5. Приводится ли сравнение с прошлым периодом. И клиенту и агентству важно знать, есть ли улучшения в рекламной кампании, а может, есть и ухудшения, если да, то важно выяснить, с чем они связаны. Если связи с прошлыми показателями нет, то это может говорить о том, что агентство пошло по пути облегчения при составлении отчета и исключения дополнительных вопросов со стороны клиента. А ведь они вполне могут возникнуть у внимательного работника, который возьмет, да и сравнит самостоятельно результаты двух отчетов.
6. Присутствует ли анализ текущего положения, изменялись ли стратегии и настройки рекламной кампании за отчетный период. Нужно понимать, что в условиях постоянно изменяющегося рынка статичная рекламная кампания рано или поздно перестанет быть эффективной, так как не реагирует на изменения и поведение конкурентов. Поэтому специалисты должны вносить изменения в кампании, менять стратегии и проводить анализ внесенных изменений, как они отразили на ходе рекламной кампании в целом.

Стоит, конечно, при выборе агентства, обратить внимание и на формальные признаки качества работы: это персональный менеджер, наличие сертификата, наличие сертифицированных специалистов в штате компании, оперативность работы и другие признаки качественного сервиса. Остается вам пожелать, удачного выбора, надеюсь, наши советы помогут вам в этом.