Проницательный анализ страниц с ценами, 386 облачных стартапов

За последний год мы изучили Montclare SaaS 250 — каталог наибольших SaaS компаний в мире, чтобы найти общие, значимые для анализа данных тренды. Как оказалось, у 80% из 250 наибольших облачных компаний нет страницы с ценами вообще.

Ожидая найти более репрезентативный набор данных (существенным образом стартапов), мы обратились к большой выборке, получая информацию из первых 400 стартапов в AngelList’s ‘Trending category’. Оказалось, что к настоящему моменту не закрылись 386 компаний. Мы также обнаружили, что стартапы примерно в два раза чаще показывают свои прайсы, чем их корпоративные облачные собратья. В результате, 39% из 389 стартапов, которые мы проанализировали, показывали цены в открытом доступе.

Часто хорошей причиной, и для топ 250 облачных компаний в том числе, скрытого ценообразования, являлось то, что они предлагают свои услуги крупным компаниям, которые не интересуются ценой.

Так, получив широкий массив информации для анализа, мы принялись отвечать на вопрос: Какие тенденции имеет топ 386 AngelList SaaS стартапов в сравнении с Montclare SaaS 250.

Основные моменты исследования

Вот краткий обзор наших находок по выборке из 386 AngelList SaaS стартапов.

• 39% показывают цены в открытом доступе
• Среднее количество тарифных планов составляет 3.5
• 44% описывают преимущества на странице с ценами
• 84% формируют цены от низких к высоким
• 9% формируют цены от высоких к низким
• 59% предприятий включают один или два тарифных плана «Свяжитесь с нами»
• 49% используют контрастный цвет для кнопки-призыва к действию
• Наиболее распространенный призыв к действию это "Попробуйте бесплатную версию"
• 63% предлагают бесплатную пробную версию
• 11% предлагают ценообразование по скользящей шкале
• 85% тарифных планов названы ("Расширенный", "Pro" и т.д.)
• 6% предлагают гарантию возврата денег
• 30% работают на условно-бесплатных моделях

Среднее количество ценовых тарифных планов равно 3.5

В обеих выборках Montclare 250 и AngelList, результаты одинаковые: большинство SaaS компаний предлагают от 3 до 4-х тарифных планов.

В недавней статье об умном ценообразовании Патрик Кэмпбелл сказал, что чрезмерное упрощение, как и чрезмерное усложнение цен являются одинаковой ошибкой. Сложный прайс может отпугивать покупателей, в то время как простой скользящий прайс с единственным стоимостным показателем может остановить рост компании и убить любые возможности для увеличения суммы покупки.

Кроме того, исследования показывают, что 7 ± 2 является максимальным количеством объектов, человек в среднем может держать в оперативной памяти. Из-за этого, имеет смысл ограничить выбор цены до 3 или 4 ключевых выборов (не считая случаев, когда покупатель делает выбор сразу же).

При этом тарифный план стоящий на крайнем конце шкалы зачастую связан с одним значением метрики и не является сложным набором функций.

53% акцентировали внимание на ценах

Описать тарифный план, как популярный или лучшая цена, или просто выделить его другим цветом, — один из методом SaaS компаний, который используется, чтобы сделать решение покупателя легче, содействовать выбору наиболее выгодной цены, или даже обратить первоочередное внимание на покупку более дорогих тарифных планов, представив остальные как дешевые.

Так или иначе, лишь чуть более половины из 386 проанализированных стартапов решили использовать эту тактику. Почему это произошло?

Майк Тайбер объясняет, что так как зачастую предлагается 3 тарифных плана, цены делятся на низкую/среднюю/высокую. Таким образом нет никакой необходимости в том, чтобы выделить что-либо и раскачивать покупателя на потенциально более выгодный план.

Вот пример страницы с ценами, на которой выделен один из тарифных планов:

44% описывают преимущества

Одна из самых поразительных вещей анализа страниц с ценами это возможность видеть, как страница смотрится в отдельности от остального сайта. Не смотря на то, что описывать преимущества компании призвана целевая страница, редко, когда на странице с ценами не написано ничего кроме особенностей тарифных планов.

Конечно, не мешало бы напомнить, почему покупатель находится именно здесь. Не говоря уже о том, что общий поисковый запрос для SaaS-компаний это «имя компании» + «цена».

Вот прекрасный пример от Rainforest, которые продают свои преимущества прежде чем потенциальный покупатель узнает, что их услуги стоят 10 тыс. долларов в месяц.

84% формируют цены от низких к высоким

Heatmaps показывает, что посетители проводят в два раза больше времени, смотря на левую часть сайта, чем на правую часть.

Имея это в виду 84% SaaS компаний могут использовать одну из этих тактик:

1. Принцип наименьшего удивления. Аксиома UX говорит о том, что пользователь больше всего не хочет запутаться/чувствовать себя глупо. Мы привыкли читать слева направо, поэтому структура цен от низких к высоким сокращает дискомфорт пользователя до минимума.
2. Закрепление цены: выделение одного тарифного плана светом в левой части страницы может сделать 2 или 3 тарифных плана очень заманчивы, учитывая разницу в цене. The Economist делали нечто похожее, используя подписку на сайт как приманку:

9% формируют цены от высокой к низкой

В книге Роберта Чиалдини «Влияние: Психология убеждения» он приводит А/В тест из мира розничной торговли 1975 года.

В эксперименте, продавцы предлагали потенциальным покупателям бильярдных столов два варианта: модель за 329 дол. и модель в размере 3000 дол. Обычная тактика, когда предлагают более дешевые модели, чтобы не отпугнуть клиента. Но в течение одной недели была применена кардинально другая тактика. Вместо того чтобы начать с недорогого стола и попытаться «продать вверх», продавцы предложили модель за 3000 дол. в первую очередь. Что произошло в результате? Доход от продажи бильярдных столов вырос на 81%

Идея о том, что легче "продать вниз", чем "продать вверх" (то есть начать с высокой цены и закончить низкой), поддерживается только 9% анализируемыми компаниями SaaS. Вместе с тем эксперт по ценообразованию облачных решений Линкольн Мерфи считает именно эту стратегию наиболее эффективной.

Возвращаясь к предыдущему пункту о «низкой к высокой цене», все-таки предлагать первым, что представляется недостаточным, может быть столь же эффективно.

Вот пример высокого-низкого ценообразования страницы цен от Unbounce. Эта компания кое-что знает об оптимизации конверсии.

59% предприятий включают один или два тарифных плана «Свяжитесь с нами»

Без сомнения наиболее распространенной схемой 4+ тарифных плана является 3+ тарифных плана и один тарифный план с призывом к действию «Свяжитесь с нами».

Сложности в заключении корпоративных сделок заставляют больше чем половину облачных компаний не указывать цены.

Есть много причин, чтобы стоит скрыть цену для корпоративных сделок:

1. Настоящую цену сделки очень сложно назвать без полного понимания потребностей заказчиков.
2. Жесткое ценообразование может сорвать сделку с компаниями, которые привыкли получать скидку.
3. Вы не хотите использовать один и тот же подход для клиентов, заказавших дорогую услуг, и клиентов, заказавших дешевую. Обсуждая вопрос цены по телефону, вы можете применить соответствующий подход.
4. Корпоративные клиенты не заботятся о цене. Их интересуют решения.
5. Так модные рестораны, которые не имеют цены, или скрывают цену, что делает их загадочными и эксклюзивными в глазах покупателя, а облачные предприятия используют скрытые цены, чтобы получить телефонный звонок от клиента.

49% используют контрастный цвет для кнопки-призыва к действию

Никто не хочет, чтобы призыв к действию был незаметен. В конце концов это единственное место, куда вы хотите, чтобы посетитель перешел.

Согласно Unbounce, эмпирическое правило для цвета кнопки это «искать доминирующий оттенок вашей страницы и выбрать контрастный цвет для призыва к действию».

Доказательство того, что формула красный/зеленый действует было получено Performable. Они провели А/В тест, показавший на 21% больше CTR красной кнопки, контрастировавшей с зеленой страницей.

Вот пример четкой, контрастной кнопки CTA на ценовой странице Nitro:

Как вы можете видеть, оранжевый CTA «кричит», потому что этот пакет предпочтут большинство клиентов. В то время как текст призывает посетителей воспользоваться бесплатным предложением.

Наиболее распространенный призыв к действию это «Попробуйте бесплатную версию»

В отличие от модели SaaS 250, где наиболее распространенным CTA является "Купить сейчас", AngelList трендовые стартапы предлагают «купить» меньше чем в 2% случаев.

В отличие от ориентированных на корпоративных клиентов SaaS 250, стартапы позиционируют себя как бесплатные продукты с некоторыми платными функциями.

Вот краткое изложение 5 лучших СТА, упорядоченные по частоте:

• Бесплатная пробная версия (25%)
• Регистрация (14%)
• Попробуйте бесплатно (14%)
• Начало работы (13%)
• Демо-версия (6%)

Топ-5 слов по частоте:

• Бесплатно (69)
• Пробный (47)
• Начать (39)
• Попробуйте (25)
• Получить (23)

Еще несколько важных сведений о CTA: в соответствии с истинным определением CTA, 95% образцов начинают с императива: "попробуйте", "начните" или "получите".

В 39% примеров в заголовке первая буква каждого слова была написана прописью; 38% были написаны написаны прописью полностью.

В то время как написание каждой буквы капсом осуждается (даже голодными до конверсий копирайтерами) страницы с ценами являются призывами к действию сами по себе, поэтому важно обращать внимание там, куда посетитель должен проследовать дальше.

63% предлагают бесплатную пробную версию

63% облачных решений Montclare 250 и AngelList 383 действующих стартапов предлагают бесплатную пробную версию на странице с ценами. Многие предлагают как единственный вариант, чтобы облегчить в продукт.

Анализ психологии бесплатных продуктов показывает, что бесплатная версия это мощнейший инструмент получения клиентов. Вероятно, поэтому только 6% облачных компаний предлагают гарантию возврата денег.

Посмотрите, как хорошо выглядит предложение бесплатной версии на странице с ценами Accountable.

11% предлагают ценообразование по скользящей шкале

Для SaaS компаний с одним значением метрики, как, например, задачи OnFleet (есть одна задача: хорошая доставка или возврат товаров), ценообразование по скользящей шкале может создать путаницу, которая выглядит в глазах посетителей как формула:

• Задачи 0-100: $ X / задача
• 100-200 задачи: $ Y / задача

и так далее.

В действительности, для уменьшения раздражения, страница цен OnFleet показывает оба варианта: 1)формулу и бегунок; 2)закрепленную цену, показывая задачи, снижающие цену в десятки раз с помощью всего лишь небольшого увеличения ежемесячных задач.

Для сравнения, в три раза больше AngelList чем Montclare 250 стартапов предлагают скользящее ценообразование.

Вот мастерски сделанная скользящая шкала:

85% дали имена тарифным планам

В то время как некоторые SaaS компании предпочитают называть свои тарифные планы по отношению к их цене (с названиями вроде «Базовый», «Премиум» и т.д.), другие пытаются захватить внимание целевой аудитории, давая оригинальные имена тарифным планам. Бесплатные тарифные планы иногда называют "Хакер", как, например, в случае Algolia. Корпоративные тарифные планы почти всегда называется «Корпоративные».

Присмотревшись можно увидеть, что эти тарифные планы направлены на бизнесменов и предприятия на разных стадиях роста. Например, прайс от AppView, который объединил разные офисные объемы.

6% предлагают гарантированный возврат денег

Поскольку большинство облачных стартапов предлагают клиентам бесплатную пробную версию, то необходимость в гарантии возврата денег отсутствует. Список таких предложений составляет около 6%.

Согласно Kissmetrics:
«Гарантия возврата денег встречается так часто и в среднем, если ваш продукт не является настолько ценным (как автомобиль) или его легко вернуть (товар розничной торговли), тогда вам будет очень сложно преодолеть возражения по такой гарантии»

Среди немногих, которые используют гарантию возврата денег мы встретили Close.io — опытная компания в технике продаж. Примечателен тот факт, что они используют гарантию в сочетании с 30-дневной бесплатной версией:

30% имеют бесплатный тарифный план наряду с платными тарифными планами

Только 30% из 386 проанализированных стартапов работают на условно-бесплатной модели, причем подавляющее большинство остальных опираются на бесплатные пробные версии. Тем не менее, это означает, что на 93% страниц образцов присутствует какой-то бесплатный элемент, будь то бесплатный тариф или бесплатная пробная версия.

По данным Weekly Growth, на ранней стадии развития облачных стартапов лучше всего использовать условно-бесплатную модель, потому что это всегда привлекает внимание пользователей. В дальнейшем, с ростом клиентской базы, огромное количество пользователей бесплатных версий могут создать массивную нагрузку на персонал службы технической поддержки, и могут, в конечном итоге, оказать негативное влияние на бизнес в целом.

Вот пример страницы Envoy, которая содержит ссылку на бесплатный тариф:

Каковы различия между ценообразований SaaS-компаний и SaaS-стартапов?

Самое поразительное различие заключается в том, что SaaS-стартапы почти в два раза чаще показывают свои цены, чем SaaS-компании.

У корпоративных SaaS, обслуживающих большее количество влиятельных людей, вполне вероятно, многие клиенты приходят от рефералов и сделки совершаются по телефону. Это объясняет, почему 80% от 250 SaaS-компаний не имеют страницу с ценами. Она им просто не нужна.

Наряду с этим, сравнение между двумя выборками показывает, что компании SaaS описывают преимущества на прайс-странице на 25% чаще. Преимущественно потому, что многие услуги облачных компаний являются дорогостоящими и нуждаются в том, чтобы быть оправданными для покупателей. Получение одного клиента дает хорошие инвестиции и никак нельзя его упустить.

И, наконец, последнее главное отличие состоит в том, что стартапы на 19% больше чаще используют прайс "Свяжитесь с нами". Сам статус стартапа не означает, что кмпания не может быть полезна предприятиям и другим стартапам. Таким образом, имея как прозрачное ценообразование для небольших компаний, и тарифный план "Свяжитесь с нами", они обращаются к обоим рынкам.

На анализ страниц с тарифными планами было потрачено три дня. Мы надеемся, что эти данные были вам интересны и дали представление о типичных решениях облачных компаний в области ценообразования.